In 3 Schritten zur internen Kommunikationsstrategie [inklusive Praxis-Beispiel]

Noch vor 20 Jahren machten sich die wenigsten Arbeitgeber Gedanken darum, ob sie eine interne Kommunikationsstrategie benötigen – oder ob ihre Art, mit dem Team zu kommunizieren, einen Einfluss auf das Engagement ihrer Mitarbeiter:innen hat. Das hat sich gewandelt. Inzwischen ist den meisten Führungskräften bewusst, dass ihr Verhalten entscheidend für die Produktivität ihrer Abteilung ist. Während Führungskräfte früher hierarchisch und aufgabenzentriert arbeiteten, bevorzugen sie heute oft einen mitarbeiterorientierten Führungsstil auf Augenhöhe. Authentizität und Menschlichkeit punkten gegenüber Schönreden und kühler Distanz.

Werden mit der internen Kommunikation jedoch konkrete Ziele verfolgt, kann es schnell unübersichtlich werden. Ob die Einführung einer Mitarbeiter-App, eine Fusion oder ein Wechsel an der Führungsspitze: Skepsis und Veränderungswiderstand Ihrer Mitarbeiter:innen sind ganz normal. Um Ihre Beschäftigten sicher durch diese Phasen zu führen, brauchen Sie eine interne Kommunikationsstrategie. Mit ihr können Sie die Belegschaft genau an der richtigen Stelle abholen. Denn andernfalls kann es zu zeitintensiven Missverständnissen und nervenaufreibendem Buschfunk kommen.

Wie auch bei der externen Kommunikation lohnt es sich, bei der internen Kommunikation strategisch vorzugehen. Jedoch sind einige Unterschiede zu beachten:

Eine strategische interne Kommunikation zu entwickeln, bedarf folgender Schritte:

• Schritt 1: Bestimmung des SOLL-Zustands
• Schritt 2: Analyse des IST-Zustands
• Schritt 3: Maßnahmenplan, um vom IST- zum SOLL-Zustand zu kommen

Wiederholen und evaluieren Sie den Prozess regelmäßig, um Ihre Kommunikation weiter zu schärfen. Denn: Dieser Prozess ist dynamisch. Eine erfolgreiche strategische Kommunikation zu entwickeln, ist keine Einbahnstraße.

Die Anforderungen werden sich fortlaufend ändern – und deswegen sollten Sie die Kommunikationsstrategie fortlaufend anpassen. Holen Sie sich regelmäßig Feedback von der gesamten Belegschaft ein: Das Feedback Ihrer Mitarbeiter:innen ist viel wert. Denn so können sie Ihre Bedürfnisse besser verstehen.

Schritt 1: Bestimmung des SOLL-Zustands

Hier legen Sie die Ziele Ihrer internen Kommunikation fest, beispielsweise

• die Motivation Ihrer Mitarbeiter:innen
• die Einführung einer neuen Technologie
• eine neue oder überarbeitete Mission/Vision

Je klarer und genauer Sie Ihr Ziel benennen können, desto besser. Das wird Ihnen helfen, die geeignete Maßnahmen im dritten Schritt zu finden.

Schritt 2: Analyse des IST-Zustands

Hier beginnt das eigentliche Herzstück der Kommunikationsstrategie. Damit legen Sie die Grundlage für Ihre Strategie. Denn: Je genauer Sie die Bedürfnisse Ihrer Mitarbeiter:innen kennen, desto besser können Sie Maßnahmen ableiten, die bei Ihren Beschäftigten Wirkung zeigen. Für diese ersten Schritte nutzen Sie dabei Instrumente und Tools wie:

• Zielgruppenanalyse: Ihre Mitarbeiter:innen sind keine homogene Gruppe. Beschäftigte der Buchhaltung haben wahrscheinlich andere Bedürfnisse als Mitarbeiter:innen im Lager. Listen Sie für jede Zielgruppe auf: Was erwartet diese Gruppe? Welche Kanäle nutzt sie? Was für Risiken gibt es? Welche Ängste hat sie?
• SWOT-Analyse: Hier werden Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken des jeweiligen Kommunikationsziels analysiert.
• Zeit- und Budgetrahmen: Gute Kommunikation kostet Zeit. Machen Sie sich vorher bewusst, wie viel Ressourcen Sie dafür haben. Wichtig in dieser Rechnung: Vergleichen Sie den Aufwand auch damit, wie viel Zeit es Sie kosten würde, wenn Sie Missverständnisse im Nachhinein aufarbeiten müssten.

Es gibt keine klaren Regeln, welche Instrumente und Tools Sie verwenden sollten. Das kommt ganz auf Ihr Unternehmen und Ihre Ziele an: Befragungen, Teambesprechungen oder Möglichkeiten, Fragen zu stellen – digital oder analog. Nutzen Sie die Instrumente, die für Sie dienlich sind, um die IST-Situation zu erfassen.

Schritt 3: Maßnahmenplan, um vom IST- zum SOLL-Zustand zu kommen

Jedes Kommunikationsziel hat eine andere Funktion und benötigt andere Maßnahmen. Beginnen Sie mit dem dringendsten. Wenn ihr Ziel sehr hochgesteckt ist, brechen Sie es auf Teilziele herunter. Machen Sie das Ziel messbar, zum Beispiel durch Klickzahlen von Beiträgen oder Öffnungsraten von Mails. Stellen Sie sich die W-Fragen:

• Was: Welche Informationen braucht jede Zielgruppe, damit sie das Kommunikationsvorhaben wahrnimmt und versteht?
• Wann: In welcher Reihenfolge sollten die Inhalte platziert werden?
• Wo: Auf welchen Kommunikationskanal sollten die Informationen für jede Zielgruppe platziert werden? Digital, zum Beispiel über das Social Intranet? Gibt die Kommunikationsperson die Inhalte im Rahmen eines Meetings bekannt? Oder braucht es ein anderes Medium?
• Wie: Wie ist die Tonalität? Werden die Antworten geschrieben oder gibt es ein Meeting? Achtung: im Schriftlichen können Informationen oft kalt und von oben herab wirken. Formulieren Sie wiederkehrende Kernbotschaften, die ihren Mitarbeiter:innen in jeder Zielgruppe mögliche Ängste nehmen.
• Wer: Wer ist der Absender, wer kommuniziert? Ist es der Chef persönlich, das Management oder die Personalabteilung? Je nachdem herrscht ein anderes Vertrauen, eine andere Augenhöhe.
• Warum: Erklären Sie Ihren Mitarbeiter:innen immer, warum dieses Kommunikationsvorhaben wichtig ist. Seien Sie ehrlich. Wenn etwas nicht geht oder Herausforderungen bevorstehen, schieben Sie nichts auf andere ab. Ehrlichkeit schafft Vertrauen und reduziert die Skepsis.

Ganz wichtig: Bleiben Sie trotz aller Planung authentisch und menschlich. Kommen Fragen zu später geplanten Informationen – beantworten Sie sie. Passen Sie die Strategie stets der Realität an und versuchen Sie nicht, den Plan der Realität aufzudrücken: Lassen Sie Lebendigkeit zu.

• Informationshoheit: Mitarbeiter:innen wollen informiert sein. Wenn Sie Ihnen die Informationen nicht liefern, werden sie sich diese auf andere Wege beschaffen. Das birgt ein hohes Risiko für Gerüchteküche, da die Beschäftigten die Informationen oft falsch interpretieren und weitergeben.
• Zeitersparnis: Ist einmal Misstrauen durch eine Fehlinterpretation der Informationen gesät, braucht es viel Zeit, das wieder aufzuarbeiten. Veränderungswiderstand und Skepsis erweichen nur langsam. Gerade wenn Sie neue Arbeitssysteme oder Technologien einführen wollen, kann das sehr hinderlich sein. Eine proaktive Kommunikation kann hier viel Zeit ersparen. Zudem: Wenn Mitarbeiter:innen unsicher sind, werden sie mehr Arbeitszeit mit Buschfunk verbringen.
• Höhere Zufriedenheit: Studien zeigen, dass Menschen vor allem dann motiviert arbeiten, wenn sie sich wohlfühlen. Das gilt sogar dann, wenn sie sich nicht mit den Aufgaben identifizieren. Erleben sie aber ihren Arbeitsplatz als gute Gemeinschaft, produzieren sie trotzdem gute Arbeitsergebnisse. Nimmt sich die Führungsetage ausreichend Zeit, mit ihren Mitarbeiter:innen zu kommunizieren, fühlen sie sich ernst genommen und sind motivierter.
• Bindung an den Arbeitsplatz: Ein Arbeitsplatz, an dem die Belegschaft Wertschätzung vor allem von ihrer Führungsperson erleben, ist viel wert. Eine regelmäßige Kommunikation wird ihnen dieses Gefühl vermitteln.
• Effizienz: Eine geplante, strategische Kommunikation lässt sich evaluieren. So kann sie auch immer besser und zielgerichteter werden.

Eine Firma will die Mitarbeitermotivation erhöhen. Dabei stehen sie vor mehreren Herausforderungen: Die Angestellten arbeiten mobil an einem PC-Arbeitsplatz, teilweise in Ländern mit Zeitverschiebung zu Deutschland. Die Mitarbeiter:innen arbeiten autark der Führungskraft zu und haben keine Notwendigkeit zum Austausch untereinander hinsichtlich der Arbeitsaufgaben.

Zudem haben sie selbst kaum direkten Kontakt zu Kund:innen. Die Feedback-Kultur ist aufgabenorientiert und Rückmeldungen fallen oft kurz aus. Aufstiegschancen gibt es kaum, da nur Zuarbeiten seitens der Geschäftsführung benötigt werden. Die Aufgaben sind wenig auf die Interessen der Mitarbeiter:innen bezogen und erhöhen somit selten die intrinsische Motivation.

Die Motivation ist somit größtenteils monetär, aus Spaß am Berufshandwerk und gelegentlich auf die Sympathie gegenüber der Führungskraft zurückzuführen. Das führt unter anderem zu regelmäßig stressbedingten Krankheitsausfällen sowie einer teils ungründlichen oder langsamen Bearbeitung der Aufgaben.

Zur Erhöhung der Motivation entschließt sich die Firma für zwei Maßnahmen:

1. Mehr Vernetzung untereinander: Studien zeigen, dass ein wichtiger Schlüssel zur Mitarbeitermotivation das soziale Miteinander ist. Diese Vernetzung ist sogar wichtiger als die Attraktivität der Arbeitsaufgaben.
2. Schärfung der Mission der Firma: Können sich die Mitarbeiter:innen mit den Werten und ideellen Vorhaben eines Unternehmens identifizieren, steigert das ihre Motivation, Teil davon zu sein. Das schafft ein Gefühl von Sinnhaftigkeit in der Bearbeitung der Arbeitsaufgaben.

Für die konkrete Umsetzung wurden folgende Mittel gewählt:

1. Da die Kommunikation bisher schriftlich stattfindet, sollte die Anzahl der Meetings erhöht werden. Es wurden folgende Online-Meetingstrukturen eingeführt:

• Wöchentlicher Austausch über die Arbeitsaufgaben für 60 Minuten
• Zweiwöchentliches Treffen der Angestellten zum freien persönlichen Austausch für 90min
• Monatliches Feedback-Meeting, um über strukturelle Herausforderungen in der Firma zu reden, für 90 Minuten
• Monatliches Fortbildungstreffen: Hier unterrichten sich die Mitarbeiter:innen untereinander für 60 Minuten
• Einführung eines Online-Teamevents alle 3 Monate, sowie ein Offline-Teamevent 2-mal im Jahr

2. Um die Mission zu schärfen, gingen zuerst die Führungskräfte in einen Prozess, in welchem sie sich bewusst über ihre Werte und Motivation wurden. Daraus entwickelten sie ihre Vision für die nächsten zehn Jahre. Das Ergebnis wurde den Angestellten vorgestellt und um Resonanz gebeten.

Im nächsten Schritt definierten die Führungskräfte, in welchen Punkten sie jetzt schon die Vision lebten und an welchen Stellen es noch hinkt. Diese Schwierigkeiten werden derzeit Schritt für Schritt behoben und das Unternehmen entwickelt seine Vision kontinuierlich im Einklang mit den Mitarbeiter:innen weiter.

Die Arbeit zeigt schnell Erfolge: Seit diesen Kommunikationsmaßnahmen ist ein signifikanter Anstieg der Mitarbeiterbindung zu verzeichnen. Stressbedingte Krankheitstage sind zurückgegangen – und die Qualität der Arbeitsergebnisse hat sich verbessert.

Von oben herab – das ist vorbei. Eine gut durchdachte Strategie für interne Kommunikation hilft, die Motivation der Mitarbeiter:innen zu erhöhen, den Stresspegel zu reduzieren und die Produktivität zu steigern. Eine strategische interne Unternehmenskommunikation trägt dazu bei, Missverständnisse und Veränderungswiderstände zu minimieren und Ängste und Unsicherheiten in der Belegschaft zu mildern.

Um eine nachhaltige Kommunikationsstrategie aufzubauen, sollten Unternehmen ihren IST- und SOLL-Zustand bestimmen, Ziele festlegen und einen Maßnahmenplan erstellen, um diese Ziele zu erreichen. Um auf sich ändernde Anforderungen und Bedürfnisse der Mitarbeiter:innen einzugehen zu können, sollte die Strategie regelmäßig überprüft und angepasst werden. Denn interne Kommunikation ist keine Einbahnstraße mehr!