Mobile Mitarbeiter-Kommunikation: 3 Erfolgsfaktoren

Fast eine Stunde pro Tag widmen sich Beschäftigte während der Arbeitszeit privaten Inhalten auf ihrem Smartphone, wie ein Personaldienstleister ermittelt hat*. Ihre Nachricht zur Unternehmensstrategie konkurriert also längst mit den Beiträgen aus der WhatsApp-Familiengruppe, allen TikTok-Videos aus dem Freundeskreis und den Instagram-Stories aus dem Fußballverein.

Ein Problem ist das vor allem fernab der PC-Arbeitsplätze: Während die privaten Kommunikationsgewohnheiten über Chats, Newsfeeds und Bewegtbild-Inhalte im Alltag von Büroangestellten angekommen sind, ist die Zeit bei operativen Beschäftigten stehen geblieben. "Unternehmen kommunizieren heute mit den Tools von gestern mit der Generation von morgen", sagt Prof. Dr. Bernd Rall von der DHBW Stuttgart.

Doch Aushänge und Rundschreiben trotzen dem Fortschritt nur scheinbar. Non-Desk-Beschäftigte haben die Digitalisierung der internen Kommunikation längst selbst in die Hand genommen: In WhatsApp-Gruppen besprechen sie die Schichtplanung, diskutieren Aufgaben und tauschen Bilder oder Videos mit Firmeninterna aus.

Was die Effizienz betrifft, stellt die Schatten-IT die offiziellen, analogen Kommunikationswege locker in den Schatten. Der Preis sind unkalkulierbare Sicherheitsrisiken. Was nötig ist, damit die interne Kommunikation wieder Chancen bei der Generation TikTok hat, fasst Change-Management-Spezialist Patrik Kolligs, COO der Kronsteg GmbH, zusammen.

Wer das perfekte Tool finden möchte, fängt nicht bei den Funktionen an – sondern mit diesen vier Schritten.

Schritt 1: Starten Sie mit Ihren strategischen Zielen

Beginnen Sie strategisch und fragen Sie sich, welche Ziele Sie erreichen möchten: die interne Kommunikation verbessern, das Wissensmanagement vereinfachen, den Austausch unter den Beschäftigten fördern, den Zugriff auf Dokumente erleichtern? Die Zieldefinition ist Ihr Startpunkt. Vermeiden Sie, dass Sie sich in Kleinigkeiten verlieren oder gleich zu Beginn über Funktionen diskutieren, die am Ende gar nicht genutzt werden.

Schritt 2: Abgleich mit dem User-Bedarf

Im zweiten Schritt sollten Sie die Ziele mit dem Bedarf der späteren User abgleichen: Fragen Sie operative Beschäftigte, welche Tools sie bisher wofür nutzen, wie sie Informationen erhalten und was sie stört bzw. was sie vermissen. Zugegeben: Das ist aufwändiger, als die Kolleg:innen im Büro per Online-Umfrage zu konsultieren. Doch es lohnt sich. In den meisten Fällen benötigen Sie dafür keinen repräsentativen Querschnitt und keine wissenschaftlichen Methoden. Wenige standardisierte Interviews fördern mehr Erkenntnisse für Ihr Unternehmen zutage als aufwändige Recherchen und Annahmen, die im Elfenbeinturm getroffen werden.

Schritt 3: Ist-Zustand veranschaulichen

Im nächsten Schritt visualisieren Sie Ihre Tool- und Kanal-Landschaft für operative Beschäftigte. Berücksichtigen Sie auf jeden Fall die analogen Kanäle wie Mitarbeiterzeitschrift und Aushänge. Es geht darum, den Ist-Zustand mit Lücken und Redundanzen festzuhalten. Fehlt den operativen Beschäftigten ein Tool, um untereinander zu kommunizieren, weichen sie auf WhatsApp oder Facebook-Gruppen aus.

Redundanzen wiederum sorgen schnell für Überforderung oder Orientierungslosigkeit. Zum Beispiel, wenn für interne Abstimmungen die Chat-Funktionen aus drei verschiedenen Tools zum Einsatz kommen. Wichtig bei der Bestandsaufnahme: Dokumentieren Sie, wie die Tools und Kanäle tatsächlich genutzt werden und nicht deren theoretische Möglichkeiten.

Schritt 4: Ziele und Nicht-Ziele des Tools definieren

Erst im vierten Schritt geht es um das neue Tool. Definieren Sie, was es können soll und was nicht: die Ziele und Nicht-Ziele. Der zweite Punkt wird häufig vernachlässigt, was zu Entscheidungen führen kann, nach denen der Erfolg ausbleibt. Patrik Kolligs nennt als Beispiel einen Testlauf, bei dem Mitarbeiter:innen ohne PC-Arbeitsplatz mehrere Tools für die Kommunikation und Kollaboration ausprobieren durften. Das Ergebnis: Während die meisten Office-Beschäftigten sich daran gewöhnt hatten, für das Datei-Management, Chats, E-Mails und interne Umfragen jeweils dedizierte Tools zu nutzen, verminderten die Medienbrüche die Akzeptanz auf der Fläche.

Was Non-Desk-Workern wichtig ist

Weit vorne steht die einfache Nutzbarkeit. “Abhängig vom Lernhintergrund erleben wir einen unterschiedlichen Zugang zu digitalen Lösungen”, berichtet Patrik Kolligs. Wer regelmäßig an der CNC-Maschine arbeitet, tut sich leichter als Kolleg:innen, die digitale Tools nur privat nutzen. “Die Usability eines Tools ist zwar meistens Teil des Auswahlprozesses. Allerdings geht es oft um Einschätzungen von denjenigen, die nicht zur Kern-Nutzerschaft gehören.” Patrik Kolligs rät zu einfachen User Tests.

Auf keinen Fall sollten Sie bestehende Intranet-Lösungen, die für den Bedarf von Büro-Beschäftigten entwickelt wurden, Ihren operativen Beschäftigten als App fürs private Smartphone überstülpen. Der große Funktionsumfang, den viele Social-Intranet-Lösungen bieten, stellt sich in der Praxis als Nachteil heraus. Am Ende zählt nicht die Anzahl der Features, sondern die Nutzungsrate auf der Fläche. In dieser Hinsicht haben Mitarbeiter-Apps die Nase vorn.

Ob Sie Geräte oder die Menschen dahinter erreichen, ist eine Frage der Herangehensweise, der Rahmenbedingungen und der Inhalte. Mit der Mitarbeiter-App hält die Diskussionskultur Einzug, es hagelt Likes, Kommentare und Vorschläge – eine solche Erwartungshaltung ist als langfristiges Zielbild richtig, auf kurze Sicht eher hinderlich. "Die Praxis zeigt: Mitarbeiter:innen warten zunächst ab und beobachten die Beiträge aus dem Unternehmen", berichtet Patrik Kolligs.

Anfangs agieren sie mit Likes oder experimentieren mit Reaktionen wie “Applaus”.  Später folgen kurze Kommentare wie “gute Idee” oder “vielen Dank”. Bis sie erste eigene Beiträge erstellen, brauchen viele Beschäftigte eine Anlaufphase. Wie in der externen Kommunikation gilt: Eine:r muss anfangen. Es empfiehlt sich, nach Multiplikator:innen zu suchen – gut vernetzte Kolleg:innen, die von Anfang an in das Projekt eingebunden sind und mit gutem Beispiel vorangehen.

Die Verantwortlichen für die interne Kommunikation sollten sich zum Start auf die Top-Down-Kommunikation fokussieren und Inhalte zielgruppengenau ausspielen, zum Beispiel an bestimmte Standorte oder Berufsgruppen. Idealerweise posten Standortleitungen, Ausbildungsverantwortliche und Co. in ihrem eigenen Namen. So verteilt sich die Verantwortung auf mehrere Schultern und auf diejenigen, die der jeweiligen Zielgruppe am nächsten sind.

Grundsätzlich gilt: Ein MVP-Ansatz ist sinnvoll. Basis dafür sind die elementaren Anforderungen, die sich aus Ihrem Bedarf und dem der User ableiten. Beginnen Sie dort, wo der Schuh am meisten drückt: Mit den Anwendungsfällen, die durch andere Tools und Instrumente bislang nicht abgedeckt werden. Jedoch nicht mit allen gleichzeitig. Die Erfahrung zeigt: Oft sorgt allein schon der digitale Kantinenplan dafür, dass fast alle Beschäftigten täglich das Tool nutzen.

Rahmenbedingungen: Interne Kommunikation wird Community Management

Wer die Ansprüche an sprachlich und grammatikalisch perfekte Beiträge auf ein praktikables Level herunterschraubt, spart sich selbst viel Arbeit und senkt die Hürden für weniger kommunikationsaffine Kolleg:innen. "Schnelligkeit und Authentizität zählen, von Formalitäten sollten Sie sich lösen", rät Patrik Kolligs. Nur so wird eine Mitarbeiter-App zu einer Mitmach-App. Das heißt nicht, dass Inhalte ohne Punkt und Komma veröffentlicht werden – aber umgangssprachlich darf die Kommunikation sein.

Ein Themenplan ist sinnvoll für vorhersehbare Ereignisse, sollte aber viel Raum für Spontanität bieten. Leitlinien wie zum Beispiel für den Umgang mit kritischen Kommentaren sollten nicht einschränken, sondern lediglich die nötige Sicherheit für den Fall der Fälle bieten. Der im übrigen so gut wie nie eintritt – schließlich kommunizieren in einer Mitarbeiter-App alle Beschäftigten unter ihren Klarnamen und sichtbar für Kolleg:innen und Vorgesetzte.

Ein Vorteil gegenüber Sozialen Netzwerken, denen die Kommunikation per App ansonsten sehr nahe kommt. Deswegen sollten Sie die Social-Media-Verantwortlichen im Unternehmen ins Projekt einbinden. Sie sind es, die sich mit Echtzeitkommunikation und Community-Management am besten auskennen.

Zum langfristigen Erfolg einer Mitarbeiter-App tragen vor allem die nutzergenerierten Inhalte bei. Die Mitarbeitenden selbst sind es, die Feedback und Wünsche von Kund:innen am schnellsten sichtbar machen – oft bevor Zahlen aus der Marktforschung verfügbar sind. In der Produktion sind sie es, die am besten beurteilen können, welche Abläufe noch nicht optimal funktionieren.

Es gibt Unternehmen, die per App hunderte Verbesserungsvorschläge in wenigen Monaten generieren. Andere wiederum setzen auf Feedback- und Frage-Gruppen, in denen Beschäftigte das Wissen der ganzen Belegschaft anzapfen können. Fast immer erhalten sie darin eine Antwort.

Inhalte und Formate: Unterhaltung zahlt auf Unternehmensziele ein

“Unterhaltungswert ist wichtig und geht nicht an Unternehmenszielen vorbei", betont Patrik Kolligs. Im Gegenteil. "Es geht nicht nur um Nutzwert, sondern auch darum, Emotionen zu wecken.” Oder anders gesagt: Wichtige Informationen sollten möglichst einfach und unterhaltsam transportiert werden. Hier kann sich die interne Kommunikation wieder einiges von der externen Kommunikation und dem Social-Media-Management abschauen.

Formate, die besonders gut ankommen

• Ein Tag als …: Empfiehlt sich vor allem bei einer heterogenen Belegschaft, um das gegenseitige Verständnis zu stärken.

• Eine Frage, fünf Meinungen: Gut geeignet für Zukunftsfragen ans Management. Das Format macht deutlich, wie komplex manche Entscheidungen sind und dass die Entscheider:innen alle Sichtweisen berücksichtigen.

• CEO-Corner: Machen Sie die App zum Sprachrohr für die Geschäftsleitung. Videobotschaften kommen besonders gut an. Schriftliche Informationen können Sie auch vorformulieren – geteilt werden sollten sie über das persönliche Profil der Geschäftsleitung.

• Podcasts: Was in der externen Kommunikation längst etabliert ist, hält immer mehr Einzug in die Mitarbeiterkommunikation. Podcasts sind ideal, um umfangreiche Informationen nebenbei zu verarbeiten.

• Ask me anything: Das Format ist auf der Diskussionsplattform Reddit entstanden und hat sich auf Instagram, Facebook und in Webinaren etabliert. Es eignet sich vor allem, um die Interaktion hochzuhalten, sobald sich die Mitarbeiter-App etabliert hat.

Wenn Digitalisierungsprojekte scheitern, hapert es oft an einem der folgenden fünf Punkte. Wer sich darauf richtig und rechtzeitig einstellt, meistert sie leichter als gedacht.

1. Strukturierten Change-Management-Ansatz verfolgen

Change Mangement funktioniert nicht aus dem Bauch heraus, wenn der Wandel längst im Gange ist. Geht es um Digitalisierung und Tools, landet man ohne langfristige Planung fast reflexartig beim Schema F: “Oh, da hapert es, wir brauchen eine Schulung”, beschreibt Patrik Kolligs die übliche Schlussfolgerung.

Dabei liegt es häufig nicht am technischen Verständnis: Manche Mitarbeiter:innen haben den Rollout der Mitarbeiter-App noch gar nicht mitbekommen, andere haben sich von den Vorbehalten der ein oder anderen Führungskraft verunsichern lassen oder sie haben selbst Bedenken – wegen einer Firmen-App auf dem privaten Gerät, wegen der vermeintlich drohenden Informationsflut oder wegen noch mehr Veränderung. Dieser Sand im Getriebe lässt sich verhindern. Die größte Rolle dabei spielt die interne Kommunikation selbst.

2. Vorbehalte im Unternehmen ernst nehmen

Wenn Sie interne Stakeholder überzeugen möchten, reichen Studien und gute eigene Argumente nicht aus. Idealerweise leiten Sie Ihre Argumentation aus dem Bedarf der Beschäftigten und den Lücken in der aktuellen Tool-Landschaft ab. Patrik Kolligs nennt ein Beispiel: Der Vorstand eines großen Unternehmens ist überzeugt, dass die operative Belegschaft kein Tool benötigt.

Ein schneller Check auf Facebook zeigt: Hier haben Mitarbeiter:innen des Unternehmens bereits mehrere Gruppen zum Austausch untereinander gegründet. Auf amerikanischen Servern und ohne Steuerungsmöglichkeit für das Unternehmen. “Über WhatsApp passiert das noch viel häufiger. Nur ohne, dass es von außen sichtbar ist", sagt Patrik Kolligs.

Aber was, wenn die Smartphone-Nutzung während der Arbeit verboten ist? Der Change-Management-Spezialist rät dazu, derart strikte Regeln zu überdenken. “Es ist eine falsche Vorstellung, dass durch Verbote niemand mehr während der Arbeit das private Handy nutzt. Schaffen Sie lieber klare und praktikable Rahmenbedingungen.” Mit einem Beispiel verdeutlicht er, dass Veränderungsbereitschaft sich auszahlt: “Bei einem Kunden waren Handys auf Station verboten. Die Geschäftsführung hat diese Regel aufgelöst und den Mitarbeiter:innen mehr Freiraum und Vertrauen geschenkt. Die Akzeptanz der App ist danach massiv gestiegen.”

3. Veränderungsmüdigkeit auflösen

Der Wandel ist allgegenwärtig und die Beschäftigten haben darauf einfach keine Lust mehr. So pauschal stimmt diese Aussage nicht. “Für die Beschäftigten ist die einzelne Veränderung oft in Ordnung, die Summe aber nicht.” Die schiere Menge und der Eindruck, dass jede Woche eine neue Baustelle entsteht, führt zu einer Veränderungsmüdigkeit.

Was dagegen hilft? “Beenden Sie das Blitzlichtgewitter der Veränderungen", rät Patrik Kolligs. Machen Sie aus einem neuen Tool kein zu großes Ding, mit dem alles anders wird. Kommunizieren Sie eine Mitarbeiter-App als Teil einer laufenden Veränderung, zum Beispiel einer New-Work-Initiative oder eines Digitalisierungsprojekts.”

4. Freiwillige Nutzung auf privaten Geräten fördern

Eine Mitarbeiter-App wird nur dann zum Erfolg, wenn Beschäftigte sie freiwillig auf ihrem privaten Smartphone installieren. Ist das realistisch? Ja, wie ein Blick auf die Zahlen beweist: Die Nutzungsraten bei Unternehmen wie EDEKA und Bauder liegen bei über 90 Prozent. “Die Annahme, dass Mitarbeiter:innen keine Lust haben, in eine App zu schauen, ist falsch", bestätigt Patrik Kolligs.

Sogar in der Freizeit werden Mitarbeiter-Apps genutzt. Umso wichtiger ist, Berufliches und Privates klar zu trennen. Das schützt Beschäftigte vor sich selbst und steigert die Akzeptanz: Push-Benachrichtigungen sollte die App nur zu bestimmten Zeiten senden. Am Wochenende, nach Feierabend und im Urlaub bleibt sie stumm.

Der Teil der Beschäftigten, der die App nicht aufs private Smartphone laden möchte, ist in der Regel sehr klein, braucht aber digitale Alternativen – andernfalls muss sich die interne Kommunikation weiter um Aushänge und Rundschreiben kümmern. Ausgelegte Tablets oder Terminal-PCs bieten Zugriff auf alle Inhalte der Mitarbeiter-App und sind als Übergangslösung gut geeignet. “Sie wirken wie ein Anreiz, wie eine unverbindliche Testversion”, sagt Patrik Kolligs. “Die Akzeptanz für die freiwillige Nutzung lässt sich dadurch steigern."

5. Information Overload verhindern

Digitale Informationsangebote führen zu einem "Information Overload". Diese Aussage möchte Patrik Kolligs so nicht stehen lassen. “Das Informationsvolumen wird nicht größer. Kommunikation wird kleinteiliger.” Und das ist ein Vorteil: "Das umfangreiche Update für KW 4 liest doch niemand am Stück – wenn es überhaupt gelesen wird. Per App werden Informationen leichter verdaubar.” Klar ist aber auch: Der Umgang mit Informationen ändert sich: “Ich kann in einer App nicht so vorgehen wie in E-Mails und alles linear anschauen oder mit Fähnchen markieren.”

Digital Load Management wird immer wichtiger. Gemeint ist damit, wie gut Beschäftigte die Informationen filtern können, indem sie sich auf Relevantes fokussieren und Irrelevantes ausblenden. Die App selbst kann den Mitarbeiter:innen einen Großteil des Digital Load Managements abnehmen. Aufgabe der internen Kommunikation ist es, die Gruppen so zu strukturieren, dass alle Beschäftigten die für sie relevanten Informationen erhalten – aber eben auch nicht mehr.

Eine App, die Non-Desk-Worker auf ihrem privaten Smartphone nutzen können, ist die Voraussetzung, um interne Kommunikation zu demokratisieren und alle Beschäftigten gleichermaßen teilhaben zu lassen. Deswegen steht am Anfang des Prozesses der Bedarf der Enduser. Wer nur ein oder zwei der wichtigsten User-Anforderungen erfüllt, feiert schneller Erfolge und macht eine Mitarbeiter-App mittelfristig zum Selbstläufer.

Die größte Herausforderung ist selten die Technik, sondern die Kommunikationsgewohnheit. Wenn Führungskräfte und Mitarbeiter:innen das Vertrauen und den Freiraum für eigene Beiträge bekommen, entlastet das die Kommunikator:innen. In ihren Aufgabenbereich fallen dafür das Community Management und das Coachen der Kolleg:innen. Ziel sind Content Snacks, die so leicht zu konsumieren sind wie auf Facebook, WhatsApp und TikTok: Kurze Tutorial-Videos statt lange PDF-Leitfäden, Event-Impressionen statt Berichte, schnelle Chats statt formelle E-Mails.

Für die interne Kommunikation ist das ein Meilenstein, der allerdings nicht unbedingt als solcher kommuniziert werden sollte. Wer die Mitarbeiter-App als natürlichen Bestandteil eines übergeordneten Digitalisierungs- oder New-Work-Projekts einführt, wirkt der Veränderungsmüdigkeit entgegen und meistert den Wandel leichter.